Laat je webstatistieken voor je werken met een meetplan

Standaard is een web analytics tool niet goed ingericht voor jouw doelen. Daarom staan er veel cijfers in waar je niks aan hebt en ontbreken cijfers die je wél nodig hebt. Veel communicatiespecialisten maken daardoor nog maar beperkt gebruik van data. Herkenbaar?

Hieronder vertellen we je hoe je met een meetplan aan het roer kan gaan staan van je web analytics tool. Daardoor wordt die verzameling abstracte cijfers een bruikbare tool die je helpt om de juiste beslissingen te nemen om je online communicatiedoelen te behalen. Dit maakt jouw werk effectiever en leuker!

Het meetplan: de routekaart uittekenen

In een meetplan teken je de route uit van waar je nu staat naar waar je naartoe wilt. Je kan dit net zo beknopt of uitgebreid doen als je zelf wilt. Als je nog niet gewend bent om datagedreven te werken dan raden we je aan om met een uitgebreid meetplan te beginnen. We noemen dit een strategisch meetplan. Zo leer je stapsgewijs te bepalen welke data je echt nodig hebt.

Stap 1 - Strategische doelstellingen vastleggen

Je legt eerst het beoogde einddoel vast. Dat zijn de strategische doelstellingen van je organisatie. Online communicatie, of dat nu intern of extern is, via intranet of website, speelt altijd een rol in het bereiken van strategische organisatiedoelstellingen. Zij vormen het bredere kader waarbinnen je de communicatiedoelen voor je website en/ of intranet bepaalt en zijn dus van belang om in het oog te houden. Vaak liggen ze al vast en is het een kwestie van copy-paste naar je meetplan.

Stap 2 - Communicatiedoelen formuleren

Die strategische doelstellingen liggen vaak ver weg, ze zijn een stip op de horizon. Hoe je daar komt, werk je uit in concretere online communicatiedoelen die je stelt voor je website of je intranet. Ook deze leg je vast in je meetplan, want zij vormen het toetsingskader voor het functioneren van je website of intranet. Je wilt uiteindelijk weten of je deze doelen bereikt.

Aan wat voor communicatiedoelen kan je dan denken? Ook als je niks verkoopt op je site, bied je nog altijd producten of diensten aan die een waarde vertegenwoordigen. Een informatiewaarde, een dienstverlenende waarde of zelfs een sociale of verbindende waarde. In je communicatiedoelen formuleer je welke waardevolle producten of diensten je wilt dat bezoekers aan je site ‘afnemen’:

• via onze website zijn mensen geïnformeerd over belangrijke onderwerpen a, b of c;
• medewerkers gebruiken ons intranet om x, y of z zelf online aan te vragen/ te regelen.

Maak hierin ook onderscheid tussen je doelgroepen. Sites zijn namelijk vaak op verschillende groepen gericht. Je zal misschien globaal iedereen wel willen ‘informeren’, maar dat zal niet altijd voor elke doelgroep over dezelfde informatie gaan.

Stap 3 - Middelen per communicatiedoel in kaart brengen

Wanneer je de belangrijkste communicatiedoelen helder hebt geformuleerd in het meetplan, bepaal je voor elk van die communicatiedoelen (per doelgroep) welke middelen je op de website of het intranet inzet om dat doel te bereiken. Bijvoorbeeld:

• informatieve pagina’s;
• nieuwsbrieven met links naar het belangrijkste nieuws op de website of het intranet;
• directe links naar online formulieren;
• instructievideo’s over procedures.

Stap 4 - Gewenst (of verondersteld) bezoekersgedrag definiëren

Bovenstaande stappen liggen voor de meeste online communicatiespecialisten wel voor de hand. Het definiëren van het gewenste gedrag van bezoekers op een website of intranet kan daarentegen best een uitdaging zijn.

Onbewust doe je allerlei aannamen over wat bezoekers doen met de content die je met zoveel zorg op de website of het intranet inzet. Je gaat er bijvoorbeeld van uit dat informatieve pagina’s bezoekers informeren. Maar is dat ook echt zo? In een meetplan maak je je onbewuste aannamen over wat een bezoeker doet met wat je ze aanbiedt expliciet, zodat je die aannamen meetbaar kan maken. Je maakt ze meetbaar om te kunnen toetsen of je bereikt wat je wilt bereiken.

Wanneer een bezoeker een site bezoekt of een pagina weergeeft (open heeft staan), wil dat niet zeggen dat diegene daadwerkelijk ‘informatie tot zich neemt’ of ‘iets regelt’. Het is een voorwaarde, dat wel. Bezoeken en weergaven zijn wat dat betreft altijd van belang. Je wilt echter dat een bezoek of een weergave leidt tot iets. Maak dat zo concreet mogelijk:

• bezoekers lezen pagina’s met belangrijke informatie van begin tot eind;
• bezoekers vullen een aanvraagformulier in en verzenden deze succesvol;
• bezoekers bekijken de video met uitleg over de procedure volledig en klikken daarna op de link naar het juiste formulier.

Denk hierbij altijd vanuit je doelen en doelgroepen. Of bepaald bezoekersgedrag gewenst is of niet kan per organisatie, per site, per doelgroep, per pagina verschillen. Wees ook kritisch en selectief! Niet alles op je site is even belangrijk voor het behalen van de organisatie- en communicatiedoelen. Focus op welk gedrag in relatie tot welke middelen echt van grote waarde is voor het bereiken van je doelen.

Bang dat het gewenste gedrag niet meetbaar kan worden gemaakt? Laat die zorg in deze stap lekker varen. Daar heb je handige web analisten voor, zoals wij 😊. Het belangrijkste is dat je expliciet maakt welk gedrag van bezoekers op je site nodig is om je doelen te bereiken!

Stap 5 – KPI’s bepalen

Nu heb je per communicatiedoel en doelgroep een selectie van gewenste gedragingen van bezoekers op je site. Kan je daar per communicatiedoel en doelgroep een KPI (Key Performance Indicator of Kritische Prestatie Indicator) voor aanwijzen?

Bij KPI’s denken mensen vaak aan ondernemingen met een winstoogmerk, maar ze zijn ook heel bruikbaar voor non-profit en overheidsorganisaties. Door gebruik te maken van KPI’s breng je focus aan in welke cijfers voor jullie site, binnen jullie organisatie met jullie specifieke doelen nu echt essentieel zijn om succes aan af te lezen.

Met een KPI stel je, theoretisch geformuleerd:

Als bezoekers gedrag X op onderdeel Y in mate Z vertonen, dan mogen we er redelijkerwijze vanuit gaan dat onze website bijdraagt aan het bereiken van communicatiedoelstelling A voor zover deze in dienst staat vanorganisatiedoelstelling B.

Je KPI’s zijn de cijfers die je scherp wilt monitoren over langere periode. Het zijn de cijfers die je vertellen of je de juiste koers vaart om je doelen te bereiken. Laten ze zien dat dat (nog) niet zo is? Dan moet je dus in actie komen. Pak er wat andere cijfers bij om te zien waar het misgaat en doe gericht aanpassingen op je site. Hou je KPI’s weer in de gaten om te zien of je aanpassingen tot verbetering leiden. Ontdek, experimenteer, meet, probeer opnieuw. Zo kan je ook de vruchten van je eigen werk plukken!

Stap 6 – Je web analytics tool inrichten

Om die essentiële statistieken te kunnen monitoren, moet je de metingen die je nodig hebt natuurlijk wel eerst instellen in je web analytics tool. Er is dus nog een laatste vertaalslag nodig, van gewenst bezoekersgedrag naar ‘metrics’ of statistieken. Hier bepaal je welke cijfers je vertellen of iemand een pagina gelezen heeft in plaats van alleen maar weergegeven, enzovoort.

Die metingen gaan veel dieper en zijn gerichter dan paginaweergaven en bezoekersaantallen. Je wilt bijvoorbeeld weten of bezoekers op een bepaalde button klikken. Of dat ze die handige interne links onderaan de pagina gebruiken, of toch voor de zoekfunctie kiezen om te navigeren. Scrollen ze wel tot onderaan je informatiepagina’s?

Voor die specifieke metingen heb je meestal de Tag Manager van je tool nodig. En de mogelijkheid om maatwerk rapporten op te stellen. Het is overigens absoluut geen schande als het je nu al begint te duizelen. Ieder z’n vak! We helpen je graag om de nodige maatwerk metingen voor je in te stellen en de belangrijkste cijfers overzichtelijk voor je weer te geven in rapportages of dashboards.

Waarom werken met een meetplan?

Data zijn geen doel op zich: het zijn middelen die je helpen om de juiste beslissingen te nemen. Beslissingen die ertoe leiden dat je met je website of intranet effectief je communicatiedoelen bereikt. In een meetplan begin je daarom juist niet bij de cijfers en de technische mogelijkheden van je analytics tool.

Je begint bij je doelen en werkt deze stap voor stap uit naar essentieel bezoekersgedrag. Gedrag dat jou daadwerkelijk vertelt of je je doelen bij je doelgroep(en) bereikt. Dat gedrag vertaal je naar statistieken die je vertellen in welke mate bezoekers doen wat je wilt dat ze doen. Aangevuld met statistieken die je inzicht geven in waarom bezoekers bepaald gedrag vertonen. Zodat jij gericht kan ingrijpen waar het misgaat.

Met een meetplan geef je meteen ook betekenis aan de data. Je kan de statistieken interpreteren omdat je ze zelf bepaald hebt. Ze hebben waarde omdat ze helpen je om de juiste aanpassingen aan je online communicatiemiddelen te doen. Om daarmee je doelen te bereiken. Dat maakt je werk efficiënter, maar ook leuker omdat je het effect ervan ziet. En onze ervaring is dat je meestal van alles ontdekt dat je zelf nooit bedacht had!