Verrassende inzichten met webanalytics bij de gemeente Almere

Meer inzicht krijgen en niet meer alleen op basis van onderbuikgevoel handelen. Dat was voor de afdeling communicatie van de gemeente Almere een belangrijk uitgangspunt. In het jaarplan nam de afdeling de ambitie op om datagedreven te gaan werken. De gemeente kwam in contact met Swink en samen gingen ze aan de slag. Als basis gebruikten ze daarvoor het Functie-Taak-Gedrag-framework in Piwik PRO, ontwikkeld door Toon Vuursteen. “Toevallig had ik al eens een webinar van Toon gevolgd en werd ik erg enthousiast van het FTG-model”, vertelt Irma.

Als pilot werd met behulp van Swink op maat een dashboard ingericht in Power BI voor de gemeentelijke pagina’s over afval. Hierin kunnen redacteuren en een aantal betrokken communicatieadviseurs zien hoe de pagina’s scoren op de door henzelf ingestelde doelen of prestatie-indicatoren (KPI’s). Per pagina kunnen ze zien of er verbetering of verslechtering is vergeleken met de vorige maand, welke prioriteit de pagina heeft gekregen om deze te verbeteren en wat de score per KPI is. Irma: “Op deze manier krijg je een beeld van wat er met de pagina moet gebeuren. Dat is soms wel even puzzelen; wat is er precies aan de hand op deze pagina? Soms staat er een sterretje bij; dat is een goed teken. Een vlaggetje is dan weer een teken dat er iets niet goed gaat.”

“Voordat we lekker op stoom konden komen, was het alweer voorbij”

Wekelijks stond een moment ingepland om het dashboard te bekijken. “Data-analist Fleur Boesenkool hielp ons bij de interpretatie en analyse van gegevens. Het was fijn om aan haar te kunnen vragen: wat betekent dit nu precies?”, zegt Irma. Ook volgden Irma en collega’s een training van Swink om wegwijs te raken in het dashboard. Helaas kregen ze niet de kans volledig vertrouwd te raken met het dashboard; aan het einde van de pilot bleek dat ze niet door konden gaan met het gebruik van het dashboard. Irma: “We hebben het laten bouwen met het idee dat er voor het vervolg budget vrij zou komen vanuit de afdelingen. Dat is helaas niet gelukt. Helaas hadden we ook te maken met personeelswisselingen en liep de pilot vertraging op. Dus voordat we echt lekker op stoom konden komen, was het alweer voorbij. Achteraf bezien hadden we de afdelingen er veel eerder bij moeten betrekken. Een zure les. Want we zijn er namelijk van overtuigd dat de inzichten uit het dashboard veel opleveren.” Irma hoopt dat ze het dashboard op den duur wel voor andere afdelingen kunnen gebruiken. “Ik zou het graag willen uitbreiden naar bijvoorbeeld burgerzaken en werk en inkomen.”

A/B-testen met afvalkalenders

Toch is de aandacht voor data-analyse niet verdwenen. Irma: “Met Fleur bespreek ik maandelijks de bezoekersstatistieken. Zo gaan we een verbeterslag uitvoeren naar aanleiding van het inzicht op welke plekken op de homepage mensen vaak klikken. Knoppen waarop weinig geklikt wordt, verplaatsen of verwijderen we. Het heeft ons verrassende inzichten opgeleverd. Sommige knoppen werden vaker gebruikt dan we dachten.” Daarnaast voeren we A/B-testen uit. “Van een andere gemeente hadden we gehoord dat hun inwoners het woord ‘afvalkalender’ niet goed begrepen. Zij zijn toen overgestapt op het woord ‘ophaaldagen’. Dat zijn wij ook gaan testen. De ene helft van onze bezoekers kreeg het ene woord te zien zodra ze de site bezochten, de andere helft het andere woord. We keken naar op welke links werd geklikt en hoe snel mensen dat deden. Bij ons bleek toen dat mensen de voorkeur gaven aan ‘afvalkalender’”, vertelt Irma.

Overtuigen van de meerwaarde van data

Naast de analyse van bezoekersstatistieken, houdt Almere veel gebruikersonderzoeken. Irma: “We zijn nu bezig met het vernieuwen van onze website. We geven inwoners hiervoor een opdracht, bijvoorbeeld: maak een grofvuilafspraak. Mensen van de beleidsafdeling kijken mee en zien zo hoe inwoners de site gebruiken. Dat werkt vaak overtuigender dan wanneer wij vanuit communicatie zeggen wat wel of niet werkt.”

Welke tips heeft Irma voor andere gemeenten die datagedreven willen werken? “Zorg om te beginnen dat je de financiering op orde hebt. En verzamel enthousiaste mensen om je heen. Zelf word ik heel blij van alle sterretjes en vlaggetjes in het dashboard. En, heel belangrijk: zorg dat je het managementteam meekrijgt. En verzamel goede voorbeelden waarmee je de organisatie kunt overtuigen van de meerwaarde van data. Maak ze nieuwsgierig naar wat je er (nog meer) mee kunt doen.”