Effectievere webanalytics door focus op één statistiek bij Soa Aids Nederland

Waarom een one metric that matters?

Soa Aids Nederland gebruikt Matomo om op een privacyvriendelijke manier de website te meten. Dit levert veel data op, wat overweldigend kan zijn. Dit was een van de redenen om op zoek te gaan naar de one metric that matters. “Matomo bevat zoveel rapportages dat de valkuil is dat je op een gegeven moment niet goed meer weet wat belangrijk is en wat niet. Collega’s hadden daardoor moeite met inzichten halen uit de standaardrapportages die ik hen stuurde. De vertaalslag van data naar actie en echte inzichten op basis waarvan je je site kunt verbeteren, liep dus nog niet zo lekker. Het werken met al die data leverde intern ook spraakverwarring op. Bij de term KPI (key performance indicator) dachten veel collega’s aan een waarde, bijvoorbeeld 20% extra nieuwsbriefabonnees. Terwijl een KPI geen specifiek getal is, maar eerder een grootheid. Zeg maar een thermometer om het functioneren van je site te monitoren, maar niet een specifieke temperatuur. Een andere reden is dat wij een non-profit organisatie zijn. In tegenstelling tot een webshop waarbij je plat gezegd zoveel mogelijk omzet wilt, geven wij alleen maar voorlichting. Hoe meet je nou het effect van voorlichting? Deze redenen waren de aanleiding om op zoek te gaan naar de one metric that matters,” vertelt Wessel.

Bezoekers helpen is belangrijker dan bezoekersaantal maximaliseren

Om tot die one metric te komen, zijn er een aantal interne brainstormsessies geweest. “Eerst hebben we gekeken naar wat we als organisatie willen. Onze missie is de verspreiding van soa’s en hiv terugbrengen. Onze daarvan afgeleide communicatiedoelstelling is om het publiek op allerlei manieren voor te lichten en te activeren om naar een huisarts te gaan of een afspraak te maken met de GGD om je te laten testen. Vervolgens hebben we die communicatiedoelstelling weer verfijnd naar online communicatiedoelstellingen. Uiteindelijk was het resultaat van die sessies dat we mensen willen helpen. We willen dus niet alleen bezoek op onze site krijgen, maar we willen ook dat die bezoekers geholpen worden. We vinden dat we een bezoeker goed geholpen hebben als we die goed hebben doorverwezen naar een specifieke doellocatie, of ze hebben heel aandachtig onze content bekeken. Dat hebben we gedefinieerd als ze hebben minimaal 45 seconden op onze site doorgebracht. Die 45 seconden hebben we gekozen na gedetailleerde analyse van honderden willekeurige bezoeksessies in Matomo. Deze definitie van de one metric zijn we met hulp van Matthijs gaan bijhouden. In de praktijk blijkt dat rond de 50% tot 60% van de bezoekers voldoet aan dat criterium. Misschien maken we over één of twee jaar aanpassingen aan deze definitie, want we zien al bepaalde tekortkomingen. Ik denk echt dat het een iteratief proces is, maar de huidige aanpak maakt het wel al heel inzichtelijk.”

Sneller tot de kern

Door de one metric is het voor Wessel en zijn collega’s eenvoudiger om te bepalen waar bepaalde veranderingen vandaan komen. Hierdoor is het een goed richtpunt voor werkoverleggen en het maakt die overleggen doelgerichter. “Je komt sneller tot de kern. Deze focus helpt ook in de terugkoppeling en rapportage naar managers, andere afdelingen en externe organisaties zoals het RIVM. Het geeft meer houvast om eenduidiger te communiceren over hoe het met een website gaat.”

Visualisatie zegt zoveel meer dan een tabel

De volgende stap was om de one metric te visualiseren, zodat het eenvoudiger werd om over te rapporteren. Matomo bleek niet geschikt voor het visualiseren van maatwerk metrics. Daarom werd gekozen om de data in Excel te zetten en daarmee te visualiseren. Wessel: “Matthijs kon zo de data visualiseren met grafieken en staafdiagrammen. Dat gaf al veel meer overzicht. Alleen bleek dat we het overzetten van de data naar Excel en het visualiseren ervan elke maand opnieuw met de hand zouden moeten doen. Dit is veel werk en niet schaalbaar als we dit ook voor onze andere sites willen doen. We gebruiken Matomo namelijk op 20 websites. Het was duidelijk dat we dit zouden moeten gaan automatiseren en daarvoor hebben we Power BI gekozen. Deze tool gebruikten we intern al en hiermee kun je rapportages automatisch laten updaten. Sinds dit voorjaar hebben we een dashboard in Power BI en dat werkt heel goed.”

De visualisaties blijken veel verschil te maken, doordat het voor Wessel’s collega’s veel duidelijker en begrijpelijker is. “We merken direct dat het hele relevante vragen oproept bij collega’s. Visualisatie zegt zoveel meer dan een tabelletje met cijfers. Ik vind het niveau en de relevantie van discussies veel beter worden zodra je een spreadsheet met cijfers vervangt door visualisatie. Dat is al enorme winst en een van de eye openers voor mij van het afgelopen jaar,” vertelt Wessel.

Aanpak met one metric uitrollen naar andere websites

Voor de hoofdwebsite van Soa Aids Nederland is de one metric that matters bepaald en een maatwerk dashboard gerealiseerd. Maar dat betekent niet dat er geen wensen meer zijn qua analytics. “Eigenlijk zouden we voor onze vijf of tien belangrijkste sites ook zo’n dashboard willen. We weten dat onze one metric niet één op één te vertalen is naar andere sites. Onze sites hebben verschillende doelstellingen en als je die wil vertalen naar KPI’s, dan komt er misschien een andere one metric uit. Dat gaat nu blijken. We zouden voor onze andere sites graag het proces opnieuw willen doorlopen van wat is de doelstelling, wat zijn de online communicatiedoelstellingen en van daaruit bepalen waarvoor de site nu eigenlijk bestaat. Eigenlijk is wat we nu hebben gedaan nog maar een pilot.”