UTM tags gebruiken voor Google Analytics

De meeste bedrijven maken gebruik van diverse online kanalen om hun content te verspreiden, zoals social media en nieuwsbrieven. Het is dan natuurlijk erg interessant en belangrijk om te weten wat het resultaat daarvan is. Op die manier kun je je content en de manier waarop je deze deelt optimaliseren. Gelukkig kun je met Google Analytics de resultaten van de verschillende marketingkanalen inzichtelijk maken. Dit doe je met UTM tagging. In dit blog bespreken we wat UTM tags zijn, hoe je ze kunt gebruiken en waar je op moet letten.

Wat zijn UTM tags?

Met UTM tags markeer je als het ware links naar (landings)pagina’s, zodat je die links in Google Analytics kunt terugvinden en herkennen. Je zet UTM tags achter de URL. Er zijn 5 tags die je kunt gebruiken. Je kunt dus 5 verschillende waarden meegeven aan een link. Deze zijn allemaal marketing gebaseerd. Je wordt hiermee dus aangespoord tot campagnematig denken.

Let op dat UTM tagging alleen werkt met Google Analytics! Als je een ander analytics pakket gebruikt, zal je een andere vorm van URL tagging moeten gebruiken. De meeste analytics pakketten kennen soortgelijke methodes, dus de tips uit dit blog kun je ook benutten als je geen Google Analytics gebruikt.

Zoals eerder genoemd zijn er 5 verschillende tags die je kunt gebruiken. Hieronder volgt een overzicht daarvan met een korte toelichting:

Hoe maak je een link met UTM tags?

Om te laten zien hoe je makkelijk een link maakt met UTM tags, gebruik ik een fictief voorbeeld. Voor dit voorbeeld gaan we uit van een website die Supercomfortabelbed.nl heet. Deze webwinkel heeft een winteractie die ze via Facebook willen delen. De landingspagina voor deze actie is www.supercomfortabelbed.nl/winteractie. Om een link met UTM tags te maken is er een handige online URL maker van Google beschikbaar. Met deze tool kun je eenvoudig een campagne URL maken.

Vul in de URL maker bij website URL de URL van de landingspagina in. Vervolgens kun je bij campaign source de bron invullen, in dit geval is dat Facebook. Bij medium vullen we social in en bij de campagne naam winteractie. De uiteindelijke URL komt er dan zo uit te zien:

www.supercomfortabelbed.nl/winteractie?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=winteractie

Daarnaast wordt de actie ook gedeeld via een nieuwsbrief. In de nieuwsbrief wordt de actie meerdere keren vermeld. Er staat een linkje in met als tekst ‘Profiteer nu van de winteractie’. Verder staat er in dezelfde nieuwsbrief een banner met daarop ‘100 euro korting’. Voor de banner zou je dan deze link kunnen maken:

ww.supercomfortabelbed.nl/winteractie?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=winteractie&utm_term=100-euro-korting&utm_content=banner

Hiermee kun je in Google Analytics zien dat het om een banner ging uit de nieuwsbrief en wat de boodschap van de banner was.

Waar vind ik de gegevens in Google Analytics?

De waarden van de 5 tags komen allemaal automatisch in Google Analytics te staan als een bezoeker via een link met UTM tags op jouw site is gekomen. Ze worden opgeslagen in de standaard dimensies die je in het Acquisitie deel van Google Analytics terugvindt. Wat je achter utm_source hebt ingevuld, komt dus onder Bron te staan, de waarde van utm_medium onder de dimensie Medium, enzovoort. Als je de UTM parameters slim hebt gebruikt, kun je elke link die je hebt getagd eenvoudig terugvinden in Google Analytics. Bovendien kun je de kwaliteit van bezoek en conversieratio ervan analyseren. Handige rapporten waar je die data kunt terugvinden zijn het Bron/medium rapport en het rapport Alle campagnes.

Tegenwoordig ben je alleen verplicht om de source tag een waarde te geven. Voor een goede herkenbaarheid is het beter om ook altijd medium en campaign in te vullen. Dan heb je meer data over de link en kun je betere segmentaties maken en analyses doen.

Tips voor goede UTM tagging

Ik moedig het gebruik van UTM tags bij onze klanten altijd van harte aan. Daarbij vertel ik ook dat het belangrijk is om dit zorgvuldig te doen. Goede tagging moet aan een drietal eisen voldoen, namelijk:

• Consistentie
• Herkenbaarheid
• Eenduidigheid

Als je met deze eisen geen rekening houdt, is je data in Google Analytics voor je het weet een rommeltje waar je geen wijs meer uit wordt. Op die manier kunnen UTM tags meer kwaad dan goed doen.

Wees consistent in je tagging

Consistentie is erg belangrijk bij tagging. Stel dat je links op social media tagt door als medium ‘social’ in te voeren, maar een collega gebruikt ‘social-media’ als waarde. Dan krijg je twee verschillende rijen voor dezelfde soort gegevens. Als vervolgens iemandanders ‘sociale-media’ gebruikt, heb je al snel een chaos in Google Analytics die het moeilijk maakt om rapportages en analyses te maken. Afspraken maken over welke conventies je gebruikt bij het taggen is dus een must. Let op het gebruik van hoofdletters. Tags zijn namelijk hoofdlettergevoelig, dus Facebook en facebook zijn twee verschillende waarden.

Zorg voor herkenbaarheid

Naast consistentie is herkenbaarheid ook van belang. Stel dat iemand consequent de waarde ‘Display_43221’ voor een campagne gebruikt, maar dat verder niemand weet welke campagne het is. Dan schiet de tagging zijn doel voorbij, doordat niet goed te herleiden is hoe die bezoekers op de site zijn gekomen. De kracht van UTM tagging ligt juist in het feit dat je goed kunt zien waar bezoekers vandaan zijn gekomen. Daarom is het gebruik van herkenbare waarden essentieel om inzichten uit de data te kunnen verkrijgen.

Zorg voor eenduidige tags

In het verlengde van herkenbaarheid ligt de vereiste om te zorgen voor eenduidigheid. De waarden moeten dus niet voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Een valkuil hier ligt vooral bij het gebruik van afkortingen. Vaak zijn er afkortingen die intern veelgebruikt zijn, maar verder onbekend. Het is verleidelijk daar gebruik van te maken, omdat iedereen binnen het bedrijf het tochwel snapt. Echter veranderen organisaties en wie er werken voortdurend, zodat verwarring en onduidelijkheid over bepaalde terminologie snel een probleem kunnen vormen.

Maak afspraken en borg deze

Om consistentie, herkenbaarheid en eenduidigheid in je tags te garanderen, is het nodig om afspraken te maken hoe je tags opbouwt. Maar ook als je afspraken maakt, kunnen zaken als spelfouten en het wel of niet gebruiken van hoofdletters alsnog roet in het eten gooien. Daarom kan het handig zijn om een Excel bestand te maken waarin je voor de bron en medium tags een drop down menu gebruikt. Op die manier dwing je mensen een afgesproken waarde te kiezen en voorkom je fouten.

Tag alle links waar je controle over hebt

Het is slim om elke link naar jouw site die je kunt bewerken van tags te voorzien. Ook als het gaat om dingen die niet direct gerelateerd zijn aan een promotiecampagne. Eigenlijk kun je al je uitingen als een campagne beschouwen, omdat elke uiting bijdraagt aan de bekendheid en het imago van jouw bedrijf. Een nieuwsbericht kan dus ook prima worden getagd. Let wel op dat je alleen externe links tagt. Als een bezoeker op een getagde interne link zou klikken, meet Google Analytics dit als een nieuw bezoek. Hierdoor wordt je data dus vertekend.

Tag de uiteindelijke URL

Soms worden voor campagnes verkorte URL’s gebruikt die mensen makkelijker in kunnen voeren in hun browser. Deze URL’s bevatten dan een redirect naar de daadwerkelijke URL. Het is belangrijk om de verkorte URL niet te taggen, maar alleen de uiteindelijke URL. De verkorte URL moet dus doorverwijzen naar de URL van de landingspagina met de juiste tags. Als je de verkorte URL tagt, zal dit niet worden gemeten. Pas op de landingspagina (met de uiteindelijke URL) staat namelijk de Google Analytics code.

Tagging voor AdWords

Voor Google AdWords advertenties is het niet nodig om UTM tags te gebruiken. In AdWords kun je namelijk autotagging inschakelen. Hiermee worden automatisch tags aangemaakt die de data importeren in Google Analytics. Hiervoor wordt de parameter tag gclid gebruikt.

Heb je vragen over UTM tagging of heb je hierbij hulp nodig? Laat het ons weten!